評 Norika紀香老師「Facebook粉絲專頁課程操作策略」

 

Norika老師在SlideShare的新近大作 Facebook粉絲專頁課程操作策略 ，短短五天閱覽次數已破8000；內容確有精彩和獨到之處，但只怕企業主「理解不當」：把臉書社群行銷認為是很簡單、又很方便直接帶進營收、短期就可見到「轉換」效果的…。這也是為何很多中小企業主（包含國外）剛開始都興沖沖的投入社群行銷，結果大都敗興而返的主因之一 ：就是對社群行銷的運作觀念並非正確理解！

誠如「老查」李全興在「超有效臉書集客術」的推薦序中所言：…深深覺得「社群行銷」是門易學難精，看似簡單卻蘊含許多「眉角」的工作…。 

運作社群行銷，過度強調「銷售轉換率」的想法有待商榷：

社群行銷若偏重以「銷售」做導向或以「轉換率/金額」作為經營粉絲專頁的主要評估依據，這樣可能會讓企業的社群行銷一開始就走偏方向，也會讓你的社群經理很難做。

【社群行銷的要義】

企業利用社群平台，與消費者經由長期穩定和良好的溝通互動，提供他們有用和獨特的內容（Offer something that is exclusive only to your Facebook fan），讓他們了解你品牌的獨特價值，最後對你品牌建立了「信任」，進而由信任而「強化品牌忠誠度」、「擁護和樂意推薦你的品牌」，企業因此可「節省廣告花費」和「協助提升銷售」。

而社群行銷的ROI是很難正確評估的，據美國「經濟學人」(Economist)2011年8月所公布的調查，只有6%的零售業者有能力去檢視社群媒體的ROI，此外有32%的業者相信，社群媒體的確可以帶來有效的銷售率，但卻很難從營收報表中得知，那些銷售量的提昇是來自社群媒體的影響。

知名的Mashable網站作者更認為「能正確的評估出社群行銷的ROI，價值100萬美金！(依先進邱煜庭先生的指正：意即很重要但又很難解的問題) 但目前仍無人可做到」（What’s the ROI of social media? That’s the million-dollar question that every marketer and brand manager would like to answer — and yet, we still can’t do it.）

PS.如以單一的社群促銷campaign而言，是還可以合理算出ROI 的，參考「社會化媒體的ROI白皮書」一文中，美國聖安東尼奧海洋世界「亞特蘭蒂斯之旅」社群行銷活動ROI分析。

 

直接在facebook專頁上銷售商品，事實上成功案例較少：

企業在facebook上直接販售商品，或許有的成功，但大部分是失敗的，參考：「Facebook為何兵敗電子商務」之分析，連國際知名的大品牌服飾Gap，現在也都撤下原本直接在其臉書專頁上賣衣服的作法。所以企業主當慎思：直接把你的品牌專頁當作銷售平台的策略是否真的合適和有效。也許一些deal sites（如團購網站或某某上班族好康粉絲團）適合這樣做，但你的企業專頁應該不是以賣低價來號召粉絲加入為經營宗旨的吧。

 

社群媒體的經營是需長期穩定、高密度、高人力、高耗時的運作，非短期、輕鬆就可期望回報的：

成功範例請參考天下雜誌7月初剛出版的「超有效臉書集客術」p.139所講述的ETEC淨水器製造商：如何靠臉書扭轉不利情勢、打敗全面抄襲的低價競爭者。但這個真的需要時間，不是像花錢登個「關鍵字廣告」(Keywords)，短期就能看出成效的。

 

社群行銷的ROI不易合理評估，也因它另有節省行銷經費和強化公關的獨特功能與任務：

8/16剛上市滿一年的大陸小米手機，預估今年的累積銷量可破500萬支(市值已達40億美金)。但其花在傳統媒體的費用支出幾乎是「零」！相較之下，銷量so-so的「步步高」手機一年就投入了8億人民幣的廣告費（台幣近38億）。

小米手機充分運用了微博營銷的特性，深入探查後才驚訝的發現其實小米CEO雷軍的新浪微博粉絲早已累積超過330萬人，光靠病毒傳播，效果就十分驚人，所以即使不打昂貴的電視廣告，照樣銷售成績輝煌。

（PS.終於頓悟Mr.Jamie所強調的「通路先行」的觀念，企業甚至企業主需及早、用心踏實的來經營你的社群媒體和粉絲，日後才可能會有爆發性的成果回報。但如果眼光只注重在目前粉絲的購買「轉換率」上，來評估社群行銷的績效，這是否明智？參考小米手機的成功之路，請企業主再細細思量吧。）

 

社群行銷是「雙面刃」（double- edged sword）

它與傳統媒體截然不同的兩大天性是：「即時」和「病毒傳播」，這也是非洲「茉莉花革命」為何在以前不可能成功（獨裁者牢牢著掌握單向傳播的傳統媒體），而社群媒體盛行時代竟然會成功的原因（社群媒體是每個網友都有發文掌控權和可即時分享傳播）。如果說社群媒體都可以顛覆一個獨裁40年、擁兵數十萬的國家政權，那要重創一個企業的商譽和銷售，豈不只是個小case而已。

所以企業對社群媒體的運作絕不能掉以輕心，當今企業的公關危機大都是在企業的社群平台上所一發不可收拾或及時化解的（去年大陸「西門子冰箱門」事件就是在微博引爆 vs.台灣「馬自達敲頭事件」日本總公司緊急於半夜2點在其臉書官方網頁上向台灣消費者致歉、及時化解危機）。你有聽說過企業內專門處理客訴和公關危機的公關部，應該用銷售量及ROI來評估其存在價值的嗎？

 

關於P.63的發文頻率：

Norika老師的標準是「每天至少發三則」。GM汽車一年花約 9億台幣(美金3千萬，不含打廣告費)給代理商來經營其臉書上粉絲專頁的Content，觀察其專頁上的發文頻率似乎也做不到Norika老師所要求的每天要發三則的標準。所謂「過猶不及」，Mr.6就曾為文指出台灣「小編氾濫」的情形，認為「原創內容」太少，只能每天都對網友講些有的沒的 。

【圖表說明】粉絲會取消讚的最大原因是：品牌專頁po文太頻繁！

所以企業主若要求社群負責人每天發文要以3則為標準，很可能會迫使社群負責人只好每天大部分的上班時間都在「找趣圖、尋笑話」再加上問候請安和轉貼連結，這些「人人都有」的非原創內容，能有助塑造和突顯你在粉絲心目中，優於競爭品牌的獨特價值嗎？

當然，企業主如果堅持這個發文則數規範，又要要求以有內涵的「原創內容」為主，所謂「一分錢一分貨」、「巧婦難為無米之炊」，那就得勢必加大對社群經營的投資，也許，GM一年9億台幣的經費投入是個可供參考的數據（誤）。

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