2012/04/10

社問1 2012社群行銷成功法則

022122_find_lg

1. 運作社群行銷前,需先深入檢討和歸納:

① 企業或品牌本身之「全價值主張」(Total Value Proposition,即為顧客「為何要買你的產品」的問題提供有充分說服力的解答)。

② 與競爭對手相較的強弱點分析

③ 確認你想吸引的目標消費族群是誰?和他們的地理/年齡/職業/收入/家庭等特性。

④ 他們生活中所會關心或擔憂的是什麼?

⑤ 他們所想要表現出給其他人的個人image及life style又是什麼?

⑥ 而這些期望和需求能否與你的產品/品牌的「價值主張」或image有效結合?你可以提供給他們「獨特」和「有用」資訊(Unique & Helpful Content)又是什麼?

這些社群行銷運作的前提,絕對必須要先搞清楚,否則貿然進入社群平臺,也將是個平凡無奇、無法凸顯品牌特色和從競爭對手搶走粉絲的企業專頁或官博而已(Can’t offer something that is exclusive only to your Facebook fans),就像兩岸的社群達人所非議的一樣(參考臺灣Mr.6「小編氾濫」及大陸@宴濤三壽「半死不活的官方微博」文章)。所以必要時,應該考慮運用專業且深諳傳統行銷4P分析的行銷顧問或公司協助你釐清

 

2. 依前項的歸納分析,找出和決定粉絲團經營之「長久策略」(Strategy):

意即,確定可黏住目標消費族群對你的品牌之「獨特的fu」(感覺)。記得:

不要跟你的市場競爭對手一樣

無法建立獨特的fu,你的Content將永遠只是「笑話+趣圖+問候+產品訊息」與大部分同業的粉絲專頁內容差別不大,無法培養和激發粉絲們的長久關注和向心力。

③ 沒有配套的預算規劃和資源投入,再好的策略也表現不出成效來,就像二戰德軍雖能製造出當時最強悍的坦克,但沒有汽油也枉然。

 

3. 企業內部資源的整合和規劃:

① 確定負責社群行銷之team leader及成員。

② team leader之權責。

③ 支援部門單位及視窗聯絡人員(如公關部、客服部、業務部、資訊部)。

④ 視內部現行資源和社群行銷年度目標而定:是否自行運用內部員工或新招募社群專業人員,或先行運用外部的專業社群行銷顧問或公司服務。

⑤ 訂立「培訓計畫」:定期提供內部社群行銷專責人員之進階教育訓練及經費、聘請外部專家為公司員工做社群行銷的基礎觀念灌輸及配合運作規範之講習。

 

4. 完成「年度行銷企劃書」、請高層核准執行:

國外專家分析,企業經營粉絲團成效不彰的原因,不外乎預算、資源(含時間投入)及專業等三項不足。所以企業涉入社群行銷前,還先要確定「有所本」的預算和schedule執行規劃,意即:提出規劃完整的年度行銷企劃書之重要性及必要性(How much/How to do/Who to do/When to do),否則,巧婦也難為無米之炊、無頭蒼蠅也是白做工。企劃書主要內容:

① 年度預算編列(通常這是想有所作為的小編之最大困擾:又要馬兒好卻又不給草)。

② 年度目標(Objective)及階段性(季)目標、績效評估標準設立(粉絲團經營成效的KPI及活動舉辦的ROI)。

③ 清楚明瞭和順暢的運作小組人員編制、權責、指揮體系及跨部門協同作業流程。

④ 粉絲團或官博上的「po文」之原則(有趣的、有幫助的、產品訊息包裝披露)、頻率、則數要求、小編(writer)擬人化所要表現的tone等之規範。

如果說建立「粉絲團經營獨特的fu」是你社群戰場的中央大本營,那「影片」和「活動」就是你能快速拓展品牌知名度、喜好度和吸引新粉絲加入的左右兩衝鋒主力。「影片」之製作方向(塑造品牌之形象或告訴你的粉絲「How to do」)、創意表現、數量、預算、推出schedule。

⑥ 「活動」舉辦之規劃:活動目的、形式、創意、預算、schedule、ROI設定。

⑦ 「廣告」刊登媒體選擇(社群and/or搜尋網站)、schedule及預算。

⑧ 會運用到的「外部協力單位」之類別選擇、預算及品質監控作業流程(協力單位如:行銷顧問、SEO、e-mail行銷、線上廣告PPC/Display ad.、官網/官博設計及維護、網站或圖片美編專業設計、相片及影片創意發想、拍攝製作、手機App開發等)。

 

5. 社群平臺之決定:

基本上在台灣及國際上皆以facebook為社群行銷決戰主戰場,大陸則以新浪微博為主(職業白領占用戶多數)。具體如下:

① 國內市場:Facebook、Youtube及G+。

② 大陸市場:新浪微博、優酷視頻、QQ即時通(可便於即時回答現有及潛在客戶之詢問或客訴,使用人數號稱7億)。

③ 歐美日市場:Facebook、Twitter、Youtube、G+。

④ 與行業相關的利基型(niche)社交網站(如:台灣的「愛評網」、FashionGuide美妝評論、大陸的「大眾點評網」、「美麗說」、國際的Pinterest圖片網站等),進行『觀察分析、伺機而動』(因要評估本身是否還有時間和資源可投入,投入後可產生的效果可有多大?),觀察重點則是競爭對手的動向和相關行業的成功運作模式(如美妝品業與女鞋業會有所相關,鎖定的消費對象大部分重疊)。

⑤ 智慧手機的「移動行銷」亦是社群行銷、覆蓋粉絲的另一新戰場,影片和品牌自創的App、甚至QR Code的創意運用是運作重點。

 

6. 「活動」手法及規劃:

① 粉絲活動舉辦儘量以「UGC」為設計主軸,因為較能提升粉絲參與熱情和互動,進而達到社群行銷「病毒」傳播和擴散之最大運用效應。

② 定期觀察各競爭對手在其粉絲專頁上的活動訊息、內容、互動情況,分析其操作手法及執行效果,思考反制之道或向敵人免費取經。

③ 運用外部的行銷或公關公司提供創意、腦力激蕩(brain storming)及最新國外成功案例,也是值得嘗試和突破的方法。

 

7. 正確社群行銷之信念:

社群行銷跟SEO一樣,原則上短期之內不易看出效果(但社群媒體上的影片卻常有驚人的爆發力個案),所以經營粉絲專頁(或官博),需長期穩定、持續不懈的經營你的目標消費族群(勿一曝十寒、社群負責人老換任、po文風格差別大),持續提供他們有用的、有趣的、有吸引力的獨特內容(compelling & unique Content)和回饋獎勵機制,以步步建立對你品牌的「認同」、「信任」、良好互動「關係」和長久鞏固的「忠誠度」。

進而在口碑流通無阻、訊息爆炸和推薦取代搜尋的現代網路世界裏,幫你留下更多的好口碑、樂意向他們的親友和陌生人推薦你的品牌,最後成功的以低成本的行銷費用(相較于傳統媒體而言),產生更多的潛在商機(lead generation)和達成銷售提升、客群穩定並成長的社群經營目的(Goals)。

 

8. 社群是「口碑」病毒傳播的溫床,負面口碑的正面處理:

社群時代來臨加上千禧一代的消費特性,大部分消費者在購物前都會在網上觀看評論或推薦,消費後又會在社群上留下評論或向他人提出建議,美國網友們在2009年就製造了「5000億筆」的口碑曝光,因此對消費者的抱怨處理和負面口碑,在社群盛行、口碑流竄的今日,如果處理不慎極易導致粉絲們的背棄和負面口碑的野火燎原,更甚者將引爆銷售危機和重傷企業形象(如2011年大陸西門子砸冰箱事件和臺灣的馬自達敲頭事件)。處理原則為:

① 臺灣的知世.安索帕(wwwins Isobar)總經理邵懿文曾建議:社群媒體中一定不會是所有的人都會支援你,也就是說一定會有部分的反對者,要練習「開放」,就算有人「不同意」也無須過度去對抗與解釋,造成反效果但企業在社群媒體上的所有內容一定要「真實」,因為這是在公開無門檻的環境中,不真實一定會被揭穿,不能心存僥倖

② 客訴則儘量即時回應、探清原因、積極友善,需站在消費者的立場來替他省時間、省麻煩。

③ 及早規劃確立客訴處理小組之成員、權責、處理原則、通報系統及跨部門作業流程,甚至明訂各部門的處理時限。

④ 除非是個人無理性、無源由的謾駡,勿刪除留言,這樣反而會更激怒網友、在社群上串連抗爭。

客訴處理過程及結果儘量公開透明,並在粉絲專頁或官博上公開感謝客訴者的指正和諒解(反刃是:可規範客訴者不至於趁機敲詐),可讓其他消費者反而因此對企業的真誠態度而留下深刻好印象,對品牌更加信任和擁護,進而提升未來重複購買意願和主動幫企業傳播好口碑。

⑥ 定期的內部跨部門會議報告中,需將社群客訴處理列入專題報告及檢討主題事項中,以規範更完善和順暢的客訴服務作業流程。需知:社群行銷病毒傳播的時代,不妥善處理客訴將欲蓋彌彰,對企業形象和產品銷售的殺傷力更甚以往

 

☞ 想了解社群贏家能為您提供那些專業行銷服務?請撥冗參考:專業行銷項目及內容

沒有留言:

張貼留言

歡迎您對本篇文章發表想法